Làm thế nào các giác quan của chúng ta bán đứng chính chúng ta?
Khi bạn bước vào một tiệm bánh, chỉ cần mùi thoang thoảng từ lò nướng cũng đủ để khuyến khích bạn sẽ mua đồ ngọt. Cảnh quan, mùi và cả âm thanh của lò nướng là những thứ thúc đẩy chúng ta. Nhiều khả năng, chúng là công cụ của một chiến lược tiếp thị tâm lý đang phát triển được gọi là “tiếp thị cảm giác” được thiết kế để giành được tâm hồn của bạn và hơn hết là tiền của bạn.
Tìm hiểu thêm: Báo cáo Internet 2022.
Lịch sử tóm tắt của Tiếp thị Cảm quan
Lĩnh vực tiếp thị tâm lý được gọi là “tiếp thị giác quan” là một chiến thuật quảng cáo nhằm thu hút 1 hoặc nhiều trong 5 giác quan của con người là thị giác, thính giác, khứu giác, vị giác và xúc giác để tạo ra một liên tưởng cảm xúc với một sản phẩm hoặc thương hiệu cụ thể. Một chiến lược xây dựng thương hiệu theo giác quan thành công khai thác những niềm tin, cảm giác, suy nghĩ và ký ức nhất định để tạo ra hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Ví dụ, nếu khẩu hiệu sữa tươi nguyên chất 100% và các con bò sữa làm bạn nghĩ ngay đến Vinamilk, thì đó không phải là ngẫu nhiên. Bạn sẽ còn ngạc nhiên hơn khi biết, những clip quảng cáo Vinamilk có từ vài triệu đến vài chục triệu view!!! Nó khiến một số cha mẹ bật lên cho con mình coi hàng ngày.
Thương hiệu bằng giác quan bắt nguồn từ những năm 1940 khi các nhà tiếp thị bắt đầu khám phá vai trò của thị giác trong quảng cáo. Vào thời điểm đó, các hình thức quảng cáo trực quan chính là áp phích và bảng quảng cáo in và việc nghiên cứu tập trung vào hiệu ứng của các màu sắc và phông chữ khác nhau bên trong chúng.
Khi truyền hình bắt đầu tìm đường đến hầu hết mọi gia đình ở Mỹ, các nhà quảng cáo bắt đầu thu hút cảm giác âm thanh của người tiêu dùng. Quảng cáo truyền hình đầu tiên có tiếng kêu “leng keng” được cho là quảng cáo cho chất tẩy rửa Ajax của Colgate-Palmolive, được phát sóng vào năm 1948.
Nhận thấy sự phổ biến ngày càng tăng của liệu pháp hương thơm và mối liên hệ của nó với liệu pháp màu sắc, các nhà tiếp thị bắt đầu nghiên cứu việc sử dụng mùi trong quảng cáo và quảng bá thương hiệu trong suốt những năm 1970. Họ phát hiện ra rằng những mùi hương được lựa chọn cẩn thận có thể làm cho sản phẩm của họ hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng.
Gần đây hơn, các nhà bán lẻ đã nhận thấy rằng việc truyền một số mùi hương nhất định vào khắp các cửa hàng của họ có thể làm tăng doanh số bán hàng. Sự phổ biến của tiếp thị đa giác quan đang gia tăng.
Chẳng phải Emily in Paris cũng từng có cảnh quay nói về mùi hương?
Tiếp thị theo giác quan hoạt động như thế nào
Là một cách tiếp cận thu hút các giác quan thay vì logic, tiếp thị cảm tính có thể ảnh hưởng đến mọi người theo cách mà tiếp thị đại chúng truyền thống không làm được. Tiếp thị đại chúng cổ điển hoạt động dựa trên niềm tin rằng mọi người – với tư cách là người tiêu dùng – sẽ hành xử “hợp lý” khi phải đối mặt với các quyết định mua hàng.
Tiếp thị truyền thống giả định rằng người tiêu dùng sẽ xem xét một cách có hệ thống các yếu tố cụ thể của sản phẩm như giá cả, tính năng và tiện ích. Ngược lại, tiếp thị cảm tính tìm cách tận dụng trải nghiệm và cảm nhận cuộc sống của người tiêu dùng. Những kinh nghiệm sống này có các khía cạnh giác quan, cảm xúc, nhận thức và hành vi có thể xác định được.
Tiếp thị cảm tính giả định rằng mọi người, với tư cách là người tiêu dùng, sẽ hành động theo cảm xúc của họ nhiều hơn là theo lý trí khách quan của họ. Bằng cách này, một nỗ lực tiếp thị cảm quan hiệu quả có thể dẫn đến việc người tiêu dùng chọn mua một sản phẩm nhất định, thay vì một sản phẩm thay thế tương đương nhưng ít tốn kém hơn.
Đối với Tạp chí Kinh doanh Harvard vào tháng 3 năm 2015, nhà tiên phong tiếp thị cảm giác Aradhna Krishna đã viết, “Trước đây, giao tiếp với khách hàng về cơ bản là độc thoại – các công ty chỉ ‘nói chuyện với’ người tiêu dùng. Sau đó, chúng phát triển thành các cuộc đối thoại, với khách hàng cung cấp phản hồi.
Giờ đây, chúng đang trở thành những cuộc trò chuyện đa chiều, với việc các sản phẩm tìm được tiếng nói của chính họ và người tiêu dùng phản hồi một cách trực quan và tiềm thức đối với chúng ”.
Tiếp thị cảm quan nỗ lực để đảm bảo sản phẩm thành công lâu dài bằng cách:
- Xác định, đo lường và thấu hiểu cảm xúc của người tiêu dùng
- Xác định và tận dụng các thị trường mới
- Đảm bảo mua hàng lần đầu và nhiều lần (lòng trung thành với thương hiệu)
Theo Giáo sư Jihyun Song của Đại học Bang Iowa, người tiêu dùng liên hệ các thương hiệu khác nhau với những trải nghiệm đáng nhớ nhất của họ – tốt và xấu – với hành vi mua hàng của họ được thúc đẩy bởi “cách kể chuyện và cảm xúc”. Theo cách này, các nhà tiếp thị cảm quan làm việc để tạo ra các mối quan hệ tình cảm liên kết người tiêu dùng với thương hiệu.
Thương hiệu chân thành so với sự thú vị phát huy tác dụng như thế nào trên các giác quan
Thiết kế của một sản phẩm tạo ra bản sắc của nó. Thiết kế của một thương hiệu có thể thể hiện sự đổi mới tạo ra xu hướng như Apple hoặc củng cố truyền thống đáng tin cậy của nó như IBM. Theo các chuyên gia marketing, người tiêu dùng có xu hướng áp dụng những tính cách giống con người vào thương hiệu trong tiềm thức, dẫn đến sự trung thành lâu dài và thân thiết (hy vọng đối với thương hiệu). Hầu hết các thương hiệu được coi là có tính cách “chân thành” hoặc “thú vị”.
Các thương hiệu “chân thành” như IBM, Mercedes Benz và New York Life có xu hướng được coi là bảo thủ, lâu đời và lành mạnh, trong khi các thương hiệu “thú vị” như Apple, Abercrombie và Fitch và Ferrari được coi là giàu trí tưởng tượng, táo bạo và xu hướng – thiết lập. Nhìn chung, người tiêu dùng có xu hướng hình thành mối quan hệ lâu dài hơn với các thương hiệu chân thành hơn là với các thương hiệu thú vị.
Tìm hiểu thêm qua infographic: Sự thay đổi qua thời gian logo của các nhà sản xuất xe hơi.
Cái nhìn và Màu sắc trong Tiếp thị
Mọi người đã lựa chọn tài sản của họ dựa trên vẻ ngoài của chúng từ rất lâu trước khi ngành công nghiệp quảng cáo thậm chí còn tồn tại. Với đôi mắt chứa 2/3 tổng số tế bào cảm giác trong cơ thể người, thị giác được coi là điểm nổi bật nhất trong tất cả các giác quan của con người.
Tiếp thị cảm quan sử dụng thị giác để tạo ra bản sắc của thương hiệu và tạo ra một “trải nghiệm thị giác” đáng nhớ cho người tiêu dùng. Trải nghiệm này kéo dài từ thiết kế của chính sản phẩm đến bao bì, nội thất cửa hàng và quảng cáo in ấn.
VỊ dụ tốt nhất ở Việt Nam là Thế Giới Di Động – Điện Máy Xanh. Bạn còn nhớ làn sóng quảng cáo ấn tượng đầu tiên đột phá của họ? Và ngay cả hiện nay, nhắc đến màu sắc xanh dương và vàng, chúng ta dễ dàng liên tưởng đến thương hiệu này hơn.
Sự phát triển của các thiết bị thực tế ảo (VR) hiện đang cho phép các nhà tiếp thị nhạy cảm tạo ra trải nghiệm người tiêu dùng sâu sắc hơn nữa.
Ví dụ: kính VR “Teleporter” mới của Marriott Hotels cho phép khách tiềm năng nhìn thấy và “trải nghiệm” các điểm tham quan và âm thanh của các điểm đến du lịch trước khi đặt phòng.
Không có khía cạnh nào của thiết kế sản phẩm được để lại cơ hội nữa, đặc biệt là màu sắc. Nghiên cứu cho thấy rằng có đến 90% tất cả các quyết định mua hàng nhanh chóng chỉ dựa trên màu sắc của sản phẩm hoặc thương hiệu. Các nghiên cứu khác đã chỉ ra rằng sự chấp nhận thương hiệu phụ thuộc phần lớn vào sự phù hợp của màu sắc liên quan đến thương hiệu – màu sắc đó có “phù hợp” với sản phẩm không?
Theo thời gian, một số màu nhất định đã trở nên phổ biến gắn với một số đặc điểm nhất định.
Ví dụ: màu nâu với sự chắc chắn, màu đỏ với sự phấn khích và màu xanh dương thể hiện sự tinh tế và đáng tin cậy. Tuy nhiên, mục tiêu của tiếp thị giác quan hiện đại là chọn màu sắc thể hiện cá tính cá nhân mong muốn của thương hiệu hơn là gắn bó với những liên tưởng màu sắc khuôn mẫu như vậy.
Âm thanh trong tiếp thị
Cùng với thị giác, âm thanh chiếm 99% tất cả các thông tin thương hiệu được trình bày cho người tiêu dùng. Được sử dụng rộng rãi hơn trong tiếp thị đại chúng kể từ khi phát thanh và truyền hình, âm thanh góp phần nâng cao nhận thức về thương hiệu giống như cách mà con người sử dụng giọng nói để thiết lập và thể hiện danh tính của họ.
Ngày nay, các thương hiệu tiêu tốn rất nhiều tiền và thời gian để lựa chọn âm nhạc, tiếng leng keng và lời nói mà người tiêu dùng sẽ liên tưởng đến sản phẩm của họ.
Ví dụ: các cửa hàng bán lẻ lớn như The Gap, Bed Bath & Beyond và Outdoor World, sử dụng các chương trình âm nhạc tại cửa hàng tùy chỉnh để thu hút các giác quan của nhóm khách hàng mong đợi của họ.
Ví dụ, Abercrombie và Fitch biết rằng khách hàng trẻ tuổi của họ thường chi nhiều tiền hơn khi mở nhạc khiêu vũ lớn trong cửa hàng. Như Emily Anthese của Psychology Today đã viết, “Người mua sắm bốc đồng mua hàng nhiều hơn khi họ bị kích thích quá mức. Âm lượng lớn dẫn đến quá tải cảm giác, làm suy yếu khả năng tự kiểm soát”.
Theo Harvard Business Review, Intel “Bong” quen thuộc được phát ở đâu đó trên thế giới 5 phút một lần.
Giọng điệu năm nốt nhạc đơn giản cùng với khẩu hiệu đáng nhớ – “Intel inside” – đã giúp Intel trở thành một trong những thương hiệu được công nhận trên thế giới.
Mùi trong tiếp thị
Các nhà nghiên cứu tin rằng khứu giác là giác quan được liên kết mạnh mẽ nhất với cảm xúc, với hơn 75% cảm giác của chúng ta được tạo ra bởi mùi.
Ngành công nghiệp nước hoa ngày nay ngày càng tập trung vào việc hoàn thiện nước hoa cho não bộ – cụ thể là bộ não của khách hàng. Theo Harold Vogt, đồng sáng lập Viện Tiếp thị mùi hương ở Scarsdale, New York, ít nhất 20 công ty tiếp thị mùi hương trên toàn thế giới đang phát triển mùi hương và hương liệu cho các công ty để giúp họ tăng cường tiếp thị và củng cố bản sắc thương hiệu của họ với khách hàng.
Ngành công nghiệp mùi hương tiêu dùng hiện là ngành kinh doanh tỷ đô. Ngành công nghiệp nước hoa đang chuyển sang điều hòa môi trường trong nhà bằng cách sử dụng công nghệ truyền hương liệu. Các chất tự nhiên và hóa học được thải vào không khí để cải thiện cảm giác hạnh phúc và thậm chí tăng hiệu suất của con người.
Hệ thống điều hòa mùi hương hiện được sử dụng trong gia đình, khách sạn, khu nghỉ dưỡng, cơ sở chăm sóc sức khỏe và cửa hàng bán lẻ. Tại Walt Disney World ở Florida, du khách đến Ngôi nhà Phép thuật ở Trung tâm Epcot được thư giãn và thoải mái bởi mùi bánh quy sô cô la mới nướng. Các chuỗi cửa hàng bánh và cà phê trong nhà như Starbucks, Dunkin ‘Donuts và Mrs. Fields Cookies, nhận ra tầm quan trọng của mùi cà phê mới pha trong việc thu hút khách hàng.
Những mùi nào hoạt động? Các nhà nghiên cứu tiếp thị mùi hương nói rằng hương thơm của hoa oải hương, húng quế, quế và hương cam quýt có tác dụng thư giãn, trong khi bạc hà, cỏ xạ hương và hương thảo lại tiếp thêm sinh lực. Gừng, bạch đậu khấu, cam thảo và sô cô la có xu hướng khuấy động cảm xúc lãng mạn, trong khi hoa hồng thúc đẩy sự tích cực và hạnh phúc. Một nghiên cứu khác gần đây cho thấy rằng mùi của cam có xu hướng xoa dịu nỗi sợ hãi của các bệnh nhân nha khoa khi chờ đợi các thủ thuật lớn.
Singapore Airlines nằm trong hội trường tiếp thị cảm quan nổi tiếng với mùi hương được cấp bằng sáng chế mang tên Stefan Floridian Waters. Hiện đã là nhãn hiệu đã đăng ký của hãng hàng không, Stefan Floridian Waters được sử dụng trong nước hoa của các tiếp viên hàng không, hòa vào khăn tắm của khách sạn phục vụ trước khi cất cánh và được khuếch tán khắp các cabin của tất cả các máy bay của Singapore Airlines.
Hương vị trong Tiếp thị
Vị giác được coi là gần gũi nhất của các giác quan, chủ yếu là do không thể nếm thử hương vị từ xa. Vị giác cũng được coi là giác quan khó tiếp cận nhất vì nó rất khác nhau ở mỗi người. Các nhà nghiên cứu đã phát hiện ra rằng sở thích khẩu vị cá nhân của chúng ta phụ thuộc 78% vào gen của chúng ta.
Bất chấp những khó khăn trong việc tạo ra “sự hấp dẫn về hương vị”, nó đã được cố gắng. Năm 2007, chuỗi cửa hàng bán lẻ thực phẩm của Thụy Điển City Gross bắt đầu giao các túi hàng tạp hóa chứa các mẫu bánh mì, đồ uống, bánh mì sandwich và trái cây trực tiếp đến nhà khách hàng. Kết quả là, khách hàng của City Gross cảm thấy có mối liên hệ mật thiết và đáng nhớ hơn với các sản phẩm của thương hiệu so với những thương hiệu sử dụng các chiến thuật tiếp thị truyền thống hơn như phiếu giảm giá và giảm giá.
Chạm vào Tiếp thị
Quy tắc đầu tiên của bán hàng bán lẻ là, “Làm cho khách hàng giữ sản phẩm.” Là một khía cạnh quan trọng của tiếp thị bằng giác quan, xúc giác giúp tăng cường sự tương tác của khách hàng với các sản phẩm của thương hiệu. Việc nắm giữ sản phẩm về mặt vật lý có thể tạo ra cảm giác sở hữu, kích hoạt các quyết định mua hàng “phải có”. Nghiên cứu y học đã chứng minh rằng những trải nghiệm chạm vào dễ chịu khiến não tiết ra cái gọi là “hormone tình yêu”, oxytocin, dẫn đến cảm giác bình tĩnh và hạnh phúc.
Đối với cảm nhận về vị giác, tiếp thị bằng xúc giác không thể được thực hiện ở một khoảng cách xa. Nó yêu cầu khách hàng tương tác trực tiếp với thương hiệu, thường là thông qua trải nghiệm tại cửa hàng. Điều này đã khiến nhiều nhà bán lẻ trưng bày các sản phẩm chưa đóng hộp trên các kệ mở, thay vì trong các tủ trưng bày kín.
Các nhà bán lẻ điện tử khách hàng lớn như Best Buy và Apple Store được biết đến với việc khuyến khích người mua sắm xử lý các mặt hàng cao cấp.
Nghiên cứu được trích dẫn bởi Harvard Business Review cho thấy rằng sự đụng chạm giữa các cá nhân thực tế, chẳng hạn như một cái bắt tay hoặc một cái vỗ nhẹ vào vai, khiến mọi người cảm thấy an toàn hơn và tiêu nhiều tiền hơn. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng những nữ phục vụ tiếp xúc với thực khách mà họ đang phục vụ kiếm được nhiều tiền boa hơn.
Thành công của Tiếp thị Đa giác quan
Ngày nay, các chiến dịch tiếp thị theo giác quan thành công nhất thu hút nhiều giác quan. Càng thu hút nhiều giác quan, việc xây dựng thương hiệu và quảng cáo sẽ càng hiệu quả. Hai thương hiệu lớn được chú ý với các chiến dịch tiếp thị đa giác quan là Apple và Starbucks.
Cửa hàng Apple
Trong các cửa hàng của mình, Apple cho phép người mua sắm được “trải nghiệm” hoàn toàn thương hiệu này. Trong suốt các cửa hàng ý tưởng này, khách hàng được khuyến khích nhìn, chạm và tìm hiểu về toàn bộ thương hiệu Apple. Các cửa hàng được thiết kế để thuyết phục các chủ sở hữu tương lai và hiện tại của Apple rằng thương hiệu đổi mới đang và sẽ góp phần trở thành chìa khóa để tận hưởng phong cách sống “hiện đại”.
Starbucks
Là công ty tiên phong trong việc sử dụng tiếp thị đa giác quan, triết lý của Starbucks là thỏa mãn các giác quan về vị giác, thị giác, xúc giác và thính giác của khách hàng. Thương hiệu Starbucks phục vụ gói thỏa mãn nhục dục toàn diện này thông qua việc sử dụng các hương vị, hương thơm, âm nhạc và hình thức in ấn nhất quán được biết đến để thu hút khách hàng của mình.
Tất cả nhạc phát trong các cửa hàng Starbucks trên toàn thế giới đều được chọn lọc từ khoảng 100 đến 9.000 bài hát trên đĩa CD do văn phòng chính của công ty gửi đến các cửa hàng hàng tháng. Thông qua cách tiếp cận này, người tiêu dùng ở tất cả các quốc gia và nền văn hóa có thể chia sẻ nhiều hơn một tách cà phê ngon. Họ nhận được toàn bộ “trải nghiệm Starbucks.”
Tìm hiểu thêm qua infographic: Làm thế nào để các gã khổng lồ công nghệ kiếm hàng tỷ đô la hàng năm?